DMR 2024 - CMO 2024

Zgłoszenie konkursowe dotyczy organizacji konferencji Dell Technologies Forum, która jest jednym z najważniejszych wydarzeń dla całej branży IT w Polsce.

Co zrobić, gdy wizerunkowy lider kategorii zaczyna tracić udziały?
Na takie pytanie musieliśmy znaleźć odpowiedź, gdy w sieciach Biedronka i Lidl marki własne zaczęły „wypychać” markę Bakalland z półek.

Potrzebowaliśmy nowej strategii, ale od początku…

Marka przez lata cieszyła się silną pozycją, ale zaczęła tracić grunt pod nogami poprzez spadek sprzedaży. Dodatkowo nie pomagał blisko 5 letni brak aktywności reklamowej i coraz bardziej przestarzała i niedostosowana do dzisiejszych czasów identyfikacja wizualna marki. Lekcję odrobiła za to konkurencja z dyskontami na czele, które zintensyfikowały promocję własnych marek takich jak Alesto, czy BakaD’Or. W rezultacie ponad 60% sprzedaży w kategorii przechodzi dziś przez dyskonty, a ok. 90% bakalii na ich półkach to marki własne. Pozostałymi czołowymi markami w tej kategorii są Kresto, Helio, Makar i Felix.

Bakalland, choć wciąż jakościowy, utracił swoją wyróżniającą się pozycję na tle konkurencji. Klienci coraz częściej wychodzili z założenia, że orzechy to orzechy,
są generyczne jak warzywa i nie warte przepłacania za markę.

Szansę na powstrzymanie spadków sprzedaży dostrzegliśmy więc
w rebrandingu, zwiększaniu świadomości marki Bakalland, ale przede wszystkim
w zmianie jej postrzegania.

Wyzwanie polegało na poszerzeniu znaczenia marki, odnalezieniu w niej nowych wartości i dopasowaniu ich do potrzeb współczesnych konsumentów, a także na odpowiednim sposobie ich komunikowania.

Zadania:
Celem strategicznym było repozycjonowanie marki Answear z segmentu mainstreamowego do premium na 12 rynkach, w tym opracowanie i wdrożenie nowej strategii komunikacji oraz wprowadzenie kampanii wizerunkowych i sprzedażowych. Dodatkowym wyzwaniem było otwarcie jedynego w Europie Concept Store Answear, co wymagało synergii działań marketingowych i operacyjnych, oraz stworzenie autentycznej więzi między marką a klientami.

Rozwiązania:

• Wdrożyliśmy nową platformę komunikacyjną „Ubierz życie w to, co cenne” redefiniując sposób komunikacji marki poprzez nacisk na emocje i autentyczne doświadczenia klientów.
• Wprowadziliśmy kampanie wizerunkowe na 11 rynkach zagranicznych, które zyskały uznanie dzięki wykorzystaniu innowacyjnych formatów i współpracy z najlepszymi partnerami w branży.
• Stworzyliśmy kilkadziesiąt filmów promocyjnych w wewnętrznym studiu Answear, które wspierały całoroczne kampanie ecommerce, integrując je z komunikacją wizerunkową.
• Uruchomiliśmy unikalny Answear Concept Store w warszawskiej Fabryce Norblina, który stał się miejscem łączenia mody z kulturą, wzmacniając pozycję Answear jako marki premium.
• Rozszerzyliśmy działania CSR, skupiając się na promowaniu zrównoważonego rozwoju, świadomej konsumpcji, dobrostanu psychicznego oraz wspieraniu wartości takich jak inkluzywność i różnorodność.
• Osiągnęliśmy spójność między działaniami wizerunkowymi a sprzedażowymi, co zapewniło jednolity przekaz na wszystkich platformach i rynkach.

Efekty:

• Wzrost sprzedaży marek premium o 23% rok do roku.
• Wzrost zainteresowania marką: zwiększenie liczby informacji o marce o 21%, ich zasięgu o 212% oraz ich dotarcia o 201%.
• Wzrost świadomości marki wśród kluczowej grupy docelowej, co potwierdzają badania przeprowadzone przez Kantar:
  • Siła marki wzrosła o 3 p.p. rdr.,
  • Znajomość spontaniczna wśród klientów premium wzrosła o +4 p.p. rdr.
  • Wskaźnik znajomości wspomaganej wzrósł o 6 p.p. rdr.
• Pozytywne postrzeganie odpowiedzialności społecznej marki oraz wzmocnienie więzi z konsumentami, szczególnie w kontekście zrównoważonego rozwoju i wartości społecznych.

Sukces YSL Beauty w Polsce to wynik połączenia długoterminowej strategii, silnego zespołu i innowacyjnej komunikacji, skupionej na zaangażowaniu młodego pokolenia. 25 miesięcy ciągłego wzrostu udziału w rynku i pozycja najszybciej rozwijającej się marki w TOP 5 (dane na koniec października 2024) potwierdzają skuteczność podejścia.

Digital i Advocacy: YSL Beauty jest liderem zaangażowania w social mediach, rezonując z pokoleniem Z poprzez odważną i autentyczną komunikację. Strategia “advocacy first” wyznacza trendy w mediach społęcznościowych. Marka jest uznawana za “love brand”, rozumiejącą potrzeby młodych konsumentów.

Innowacyjne premiery: Premiera Loveshine, jako projekt 5* z wielokanałową kampanią i unikalnymi aktywacjami, przyniosła wyjątkowe rezultaty i nominację do MIXX Awards. Długofalowa kampania, oparta na advocacy, ukształtowała nowy produkt-ikonę.

Rozrywka i lokalna adaptacja: Udział w Opener 2024 to przykład innowacyjnego entertainment marketingu. Sześciomiesięczna kampania, wykorzystująca platformę Beauty Light Club i lokalną ambasadorkę Darię Zawiałow, była wzorcową adaptacją globalnej strategii.

Technologia CGI/FOOH: YSL Beauty, jako pionier w Polsce, wdrożyła tę technologię przy premierach MYSLF i Loveshine, potwierdzając innowacyjność w komunikacji.

Społeczna odpowiedzialność: Program “Miłość to nie przemoc”, realizowany z Sexed.pl, został wsparty pełną kampanią medialną, skutecznie nagłaśniając ważny społecznie problem.

Połączenie strategicznego planowania, innowacji i zrozumienia konsumentów zapewniło YSL Beauty pozycję lidera na rynku.

Aleksandra Gawlas – Wilińska jest pasjonatką marketingu zorientowanego na wartości: „Marka to nie tylko to, co sprzedajesz, ale to, co reprezentujesz”. Wierzy, że od dużych firm oraz marek więcej się wymaga, gdyż mogą mieć realne przełożenie na ludzi i świat. Dzięki swojej wrażliwości, wiedzy i doświadczeniu marketingowemu inspiruje Zespół Marketingu Henkel Consumer Brands do takich działań, które mają pozytywny wpływ na otoczenie, planetę i społeczeństwo realizując również cele zrównoważonego rozwoju ONZ.

Bardzo ważnym projektem w 2023 roku był projekt Różowy Patrol by Gliss. Marka GLISS pozycjonuje się jako dbająca o to, co ważne dla Kobiet. Nie tylko piękne włosy, ale również ambicje czy zdrowie, czego potwierdzeniem były wcześniejsze aktywacje prospołeczne GLISS. Aleksandra, świadoma niepokojących statystyk nowotworu piersi, zdecydowała się wesprzeć Polki również na tym polu. Z pomocą agencji została opracowana strategia długofalowego zaangażowania marki w rozwiązanie problematyki raka piersi w Polsce. Celem marketingowym było wzmacnianie wizerunku marki jako zaangażowanej w obecne problemy kobiet. Priorytetem był cel społeczny czyli wywarcie realnej, znaczącej zmiany społecznej i zdrowotnej. Projekt “Różowy Patrol by Gliss” w pełni realizuje zakładane cele.

Celem projektu było stanie się podmiotem na polu walki z nowotworami, a nie tylko głosem mówiącym o problemie. Zyskanie wiarygodności jako marki zaangażowanej w sprawy kobiet nie tylko wśród konsumentek, ale również w sferze NGO. Ponad 15 000 wyedukowanych nt. samobadania kobiet i profilaktyki, stały rozwój programu i pozytywny oddźwięk od organizacji są dowodami zrealizowania tych celów.

Misją Różowego Patrolu i marki Gliss, która wspiera projekt jest dotarcie do każdej kobiety w Polsce – zarówno bezpośrednio jak i dzięki kampanii medialnej i współpracy z influencerkami. Projekt zakłada, że w każdej gminie będą działały Ambasadorki Różowego Patrolu by Gliss uświadamiające kobiety, że wczesne wykrycie zmian to 95% szansa na wyleczenie nowotworu i długie życie i że o zdrowie trzeba dbać tak samo, jak o urodę.

W ciągu 12 miesięcy Ambasadorki odbyły ponad tysiąc spotkań z ponad piętnastoma tysiącami osób, co mogło potencjalnie uratować życie kilkuset kobiet. W 2023 i 2024 roku dzięki wsparciu marki Gliss powstało 28 nowych Patroli (w sumie ponad 60), Fundacja certyfikowała 178 kolejne Ambasadorki.

Do tej pory o Różowym Patrolu ukazało się setki publikacji o milionowych zasięgach i AVE ponad 2 mln zł. Relacje zaangażowanych influencerek zyskały ponad 1 220 000 odtworzeń. Jedną z certyfikowanych Ambasadorek została Małgorzata Rozenek-Majdan – prezenterka i influencerka od lat zaangażowana w sprawy kobiet. Aleksandra Gawlas – Wilińska została również certyfikowaną Ambasadorką Różowego Patrolu.

Projekt Różowy Patrol by Gliss dał w 2024 roku firmie Henkel tytuł Dobroczyńcy Roku przyznawany już od 27 lat przez Akademię Rozwoju Filantropii w Polsce.

Poza projektem Różowy Patrol by Gliss, który rozpoczął się w październiku 2023, Zespół Aleksandry prowadził w 2023 i 2024 roku inne projekty CSR: m.in.: „Gliss – Pielęgnuj swoją siłę” – akcja prowadzona wspólnie z Fundacją Sukcesu Pisanego Szminką, „Lekcja Nieśmiecenia” – kampania edukacyjna, która wspiera szkoły w procesie edukacji ekologicznej związanej z segregacją odpadów, prowadzona z Fundacją „Nasza Ziemia”, Persil – kampania „ Zawsze dajesz z siebie wszystko” – sponsoring  zespołu żeńskiego piłki nożnej oraz turnieju piłki nożnej dziewcząt Pajor&Tarczyńska Summer Cup, Perwoll– kampania „ Rethink Fashion” – promocja slow fashion, recraftingu oraz odpowiedzialnych zakupów ubrań. Współpraca z fundacją Remake.World, Udział w Akcji “Czyste Tatry”, Somat “Zmywaj i Pomagaj” – loteria z elementem CSR – dofinansowaniem Akcji Pajacyk oraz “Czystszy Świat zaczyna się od NAS” komunikacja cross brand.

Ostatnie lata są dla trzeciego sektora jednymi z najtrudniejszych we współczesnej historii kraju. Rok inflacji i trudnej sytuacji gospodarczej, której bało się 51% Polaków. Społeczeństwo było zmęczone zrzutkami, każdy żywił przekonanie, że „już pomógł”.

Kampania Szlachetnej Paczki 2023 realizowaliśmy w tle wyborów, a później konstruowania rządu. W mediach brakowało przestrzeni.

Panowało powszechne przekonanie, że „ktoś inny na pewno pomoże, Szlachetna Paczka udaje się przecież co roku”. W tych trudnych warunkach musieliśmy znaleźć Darczyńców dla ponad 17 tysięcy potrzebujących rodzin z całej Polski oraz zebrać środki finansowe pozwalające na przygotowanie kolejnej edycji Szlachetnej Paczki.

Cele długoterminowe: (Joanna Sadzik, Prezeska Stowarzyszenia WIOSNA):

Zaprosiliśmy Konrada do współpracy w szczycie wizerunkowego i rozciągającego się na kolejny rok kryzysu. Od Stowarzyszenia odchodzili ambasadorzy, z trudem utrzymywaliśmy współprace biznesowe, a media dzień po dniu informowały o konflikcie i trudnej sytuacji prawnej. Wszystko to drastycznie obniżało reputację organizacji, a więc uniemożliwiało niesienie pomocy. Potrzebowaliśmy pilnie odbudować zaufanie, aby móc realizować misję Stowarzyszenia – nieść pomoc tym, którzy potrzebują tego najbardziej.

Dodatkowo budżet organizacji opiekował zaledwie trzy miesiące bieżących potrzeb. Rodziło to w Zarządzie presje na szybkie zwiększanie przychodów i obniżanie kosztów.

Cele 2023:

Ostatnie lata są dla trzeciego sektora jednymi z najtrudniejszych we współczesnej historii kraju. Rok inflacji i trudnej sytuacji gospodarczej, której bało się 51% Polaków. Społeczeństwo było zmęczone zrzutkami, każdy żywił przekonanie, że „już pomógł”.

Kampania Szlachetnej Paczki 2023 realizowaliśmy w tle wyborów, a później konstruowania rządu. W mediach brakowało przestrzeni.

Panowało powszechne przekonanie, że „ktoś inny na pewno pomoże, Szlachetna Paczka udaje się przecież co roku”. W tych trudnych warunkach musieliśmy znaleźć Darczyńców dla ponad 17 tysięcy potrzebujących rodzin z całej Polski oraz zebrać środki finansowe pozwalające na przygotowanie kolejnej edycji Szlachetnej Paczki.

W zgodnej opinii wielu współpracujących z nami ekspertów, wszystkie zaplanowane wydarzenia Timeless Film Festival Warsaw oraz atrybuty tej marki, ze stojącymi w tle nazwiskami osób takich jak Roman Gutek – pomysłodawca i twórca festiwalu,  Patroni Jim Jarmusch, Wim Wenders, Tilda Swinton czy Agnieszka Holland i Jerzy Skolimowski, udział najznamienitszych instytucji kultury takich jak Opera Narodowa, Muzeum Polin, Sinfonia Varsovia czy Filharmonia Narodowa oraz uzyskanie wsparcia Wytwórni Filmów Fabularnych i Dokumentalnych w Warszawie, Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej, ambasad, zagranicznych ośrodków i instytutów kultury oraz przekonanie do partnerstwa szerokiego kręgu liczących mediów zadecydowały o stworzeniu unikatowej jakości i wartości Timeless Film Festival Warsaw.