DMR 2024 - CMO 2024

Zadania:
Celem strategicznym było repozycjonowanie marki Answear z segmentu mainstreamowego do premium na 12 rynkach, w tym opracowanie i wdrożenie nowej strategii komunikacji oraz wprowadzenie kampanii wizerunkowych i sprzedażowych. Dodatkowym wyzwaniem było otwarcie jedynego w Europie Concept Store Answear, co wymagało synergii działań marketingowych i operacyjnych, oraz stworzenie autentycznej więzi między marką a klientami.

Rozwiązania:

• Wdrożyliśmy nową platformę komunikacyjną „Ubierz życie w to, co cenne” redefiniując sposób komunikacji marki poprzez nacisk na emocje i autentyczne doświadczenia klientów.
• Wprowadziliśmy kampanie wizerunkowe na 11 rynkach zagranicznych, które zyskały uznanie dzięki wykorzystaniu innowacyjnych formatów i współpracy z najlepszymi partnerami w branży.
• Stworzyliśmy kilkadziesiąt filmów promocyjnych w wewnętrznym studiu Answear, które wspierały całoroczne kampanie ecommerce, integrując je z komunikacją wizerunkową.
• Uruchomiliśmy unikalny Answear Concept Store w warszawskiej Fabryce Norblina, który stał się miejscem łączenia mody z kulturą, wzmacniając pozycję Answear jako marki premium.
• Rozszerzyliśmy działania CSR, skupiając się na promowaniu zrównoważonego rozwoju, świadomej konsumpcji, dobrostanu psychicznego oraz wspieraniu wartości takich jak inkluzywność i różnorodność.
• Osiągnęliśmy spójność między działaniami wizerunkowymi a sprzedażowymi, co zapewniło jednolity przekaz na wszystkich platformach i rynkach.

Efekty:

• Wzrost sprzedaży marek premium o 23% rok do roku.
• Wzrost zainteresowania marką: zwiększenie liczby informacji o marce o 21%, ich zasięgu o 212% oraz ich dotarcia o 201%.
• Wzrost świadomości marki wśród kluczowej grupy docelowej, co potwierdzają badania przeprowadzone przez Kantar:
  • Siła marki wzrosła o 3 p.p. rdr.,
  • Znajomość spontaniczna wśród klientów premium wzrosła o +4 p.p. rdr.
  • Wskaźnik znajomości wspomaganej wzrósł o 6 p.p. rdr.
• Pozytywne postrzeganie odpowiedzialności społecznej marki oraz wzmocnienie więzi z konsumentami, szczególnie w kontekście zrównoważonego rozwoju i wartości społecznych.

Zadaniem Roberta w Grupie BPS jest tworzenie i wdrażanie strategii marketingowej na dwóch poziomach: dla Banku BPS SA jako banku komercyjnego oraz dla zrzeszenia banków spółdzielczych z Grupy BPS. Największym wyzwaniem jest to, że strategia komunikacji i działania marketingowe dotyczą ponad 300 niezależnych podmiotów, posługujących się różnymi znakami towarowymi (część z nich jest spójna, część ma zupełnie zindywidualizowaną identyfikację wizualną). Banki spółdzielcze zróżnicowane są także pod względem wielkości (w tym liczbie placówek od 1 do blisko 30), specyfiki klienta oraz siły konkurencji na danym obszarze. Każdy podmiot działa na swoim rynku – mamy mieć przekazy ogólnopolskie, które powinny być adaptowalne na ponad 300 lokalnych rynkach. Dodatkowo, wyzwaniem jest to, jak wyróżnić się i być atrakcyjnym na rynku, w sytuacji, gdy:

1. Banki BPS mają rozdrobnioną strukturę: każdy zrzeszony bank funkcjonuje jako odrębna jednostka z własną nazwą i ofertą, co utrudnia budowanie spójnego wizerunku.
2. Trzeba mierzyć się ze stereotypami banków „dla rolników”, z niepełną ofertą, nienowoczesnych, a czasem nawet mniej bezpiecznych (skojarzenia ze SKOK).
3. Konkurencja skutecznie rozwija się w digitalu: inwestycje konkurencji w rozwiązania online przyciągają młodszych klientów i tworzą wizerunek nowoczesności.

W odpowiedzi na wyzwania związane z różnorodnością zrzeszonych banków oraz potrzebą wyróżnienia się na konkurencyjnym rynku, przekształcono wyzwania w przewagę konkurencyjną.

Podkreślenie lokalności i bliskości:

1. Komunikaty „Załatw to po sąsiedzku” oraz „Łączy nas więcej, niż nam się wydaje” wzmacniają wartości wspólnotowe.
2. Geolokalizacja w kampaniach internetowych dla większego zaangażowania klientów.

Wykorzystanie nowoczesnych technologii:

1. Personalizowane spoty wideo oparte na AI
2. Narzędzia cyfrowe wzmacniające lokalność banków, np. personalizowane kampanie wideo dla 300 rynków.Kampanie wielokanałowe:

1. Reklamy telewizyjne, internetowe i na platformach streamingowych

2. Materiały drukowane i wyklejanie witryn bankowych (ponad 800 placówek).

Integracja działań lokalnych z centralnymi:

1. Kampanie globalne przenoszone na rynki lokalne.
2. Organizacja lokalnych wydarzeń i akcji promocyjnych.

Dzięki strategicznemu podejściu do marketingu oraz skutecznej integracji działań ogólnopolskich i lokalnych, Grupa BPS odnotowała znaczące sukcesy w budowaniu wizerunku, zaangażowaniu klientów oraz wzroście sprzedaży.

Wzrost zaangażowania klientów i rozpoznawalności marki:

1. Kampania na YouTube osiągnęła wyjątkowe wyniki – 68% oglądalności na Connected TV, co przełożyło się na większe zaangażowanie klientów.
2. Dwucyfrowe wzrosty w sprzedaży kart Mastercard i zwiększenie obrotów na kartach o 44%.

Sukces kampanii AI:

1. Wygenerowanie ponad 1000 personalizowanych spotów wideo w zaledwie kilka tygodni.
2. Precyzyjne targetowanie reklam na YouTube w promieniu 5 km od lokalizacji banków.

Zmiana wizerunku banków spółdzielczych:

1. Utrwalenie obrazu banków jako stabilnych, nowoczesnych i lokalnych instytucji, które dbają o bliskie relacje z klientami.
2. Zniwelowanie stereotypów poprzez promocję nowoczesnych usług i podkreślenie lokalnego charakteru banków.

Wzrost lojalności klientów:

1. Organizowane promocje i loterie wpłynęły na zwiększenie lojalności klientów oraz aktywności użytkowników kart.
2. Ponad 30% wzrost liczby nowych kart biznesowych.

Rozwój strategii sprzedaży i marketingu:

1. Aktywacja nowych klientów dzięki internetowej promocji kuponowej.
2. Zwiększenie liczby zapytań kredytowych i otwarć nowych rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych.

Zespół E-commerce CANAL+ stanął przed wyzwaniami, jakim były poprawa widoczności marki vs konkurencja, optymalizacja działań performance i integracja narzędzi marketingowych. Dzięki nietypowej formie współpracy z agencją jako konsultantem, nie wykonawcą, w zespole szybko zbudowano kompetencje SEO, których wcześniej nie było w całej grupie kapitałowej. Dodatkowo, dzięki zastosowaniu technologii AI udało się przyspieszyć proces budowania treści, a co za tym idzie widoczności w wyszukiwarkach, zoptymalizować analizę danych oraz personalizację treści, co przełożyło się na zwiększenie zaangażowania użytkowników.

Wprowadzone rozwiązania przyniosły szybkie i wymierne efekty, takie jak wzrost liczby sesji użytkowników o 15%, wyraźna poprawa efektywności kampanii reklamowych oraz rozwój bloga CANAL+ Wiki, który stał się istotnym narzędziem edukacyjnym i promocyjnym. Dzięki synergii działań zespół zrealizował swoje cele, jednocześnie przyczyniając się do umocnienia pozycji CANAL+ w Polsce, a stworzone we współpracy z agencją rozwiązania AI zostały wdrożone w innych podmiotach grupy kapitałowej.